Oggi ti portiamo a fare un viaggio che parte dal Regno Unito e passa per le città più importanti d’Europa, fino a raggiungere l’America e l’Asia. La Case History di successo di cui parleremo è il fast casual dining Pret a Manger , e se ti è capitato di passeggiare per le strade londinesi sicuramente sai di chi stiamo parlando.
Pret a Manger apre il suo primo store nel 1986, a Londra.
L’obiettivo è subito chiaro, ambizioso e ben definito: proporre un’offerta gastronomica incentrata su prodotti freschi, salutari e realizzati quotidianamente a mano, con un modello di business incentrato sulla sostenibilità e sulla responsabilità sociale.
Così come per il tema delle Dark Kitchen (che abbiamo approfondito qui) i numeri ci vengono in aiuto per descrivere la repentina crescita di questa interessante realtà.
Con oltre 500 punti vendita Pret a Manger è presente in tre continenti, ma è a Londra che concentra il maggior numero di store. Ad oggi nella capitale britannica contiamo addirittura più di 300 locali, 100 dei quali situati nel cuore della città.
Il fatturato dell’azienda si aggira intorno agli 800 milioni di sterline l’anno, registrando una crescita costante negli ultimi anni.
Quali sono i segreti che hanno portato Pret a Manger a imporsi nel settore del Foodservice?
Healthy – Fresh – Handmade
Sono queste le parole chiave intorno a cui ruota la proposta di Pret a Manger.
Il cibo servito è fresco, rimane solo poche ore all’interno dei frigoriferi, viene preparato ogni giorno all’interno degli store, è facile da consumare e veloce da acquistare.
Un’offerta gastronomica gustosa e perfetta per il target di riferimento: gli urban consumers.
Da “Pret” non esistono le brutte sorprese.
Nulla è nascosto, dalla filiera di produzione agli ingredienti del tuo sandwich. Il packaging, moderno e soprattutto trasparente, permette con una sola occhiata di riconoscere tutti gli elementi che compongono il pasto. Anche i consumatori più attenti potranno soddisfare la loro curiosità circa la provenienza delle materie prime grazie alle dettagliate etichette presenti sul prodotto.
Gentilezza e attenzione: lo staff è formato per offrire al cliente la miglior esperienza possibile.
Il personale di Pret a Manger è preparato per soddisfare ogni esigenza, grazie all’offerta variegata e declinabile in diverse soluzioni per offrire un menu inclusivo e su misura.
Il team è inoltre incentivato verso un trattamento speciale da riservare ai clienti più affezionati: offrire un piccolo dolcetto di fine pasto può fare la differenza e fidelizzare il proprio target.
Anche online Pret a Manger si prende cura del suo pubblico proponendo sul proprio sito gustose ricette, un rapido servizio di ordinazione e finestre di dialogo per raccogliere preziosi feedback su cui modulare l’offerta.
Online e offline la brand identity è comunicata in maniera coerente utilizzando un wording incentrato sulla relazione con il cliente.
La comunicazione di Pret a Manger è di grandissimo livello, tutti gli spazi, i materiali e i canali sono sfruttati a pieno per mandare sempre lo stesso messaggio: prodotti naturali, freschi e senza conservanti.
Il tone of voice risulta caldo, empatico e in grado di instaurare un rapporto simmetrico con il cliente favorendo l’interazione attiva.
Coerentemente con quanto appena detto le keywords utilizzate nella comunicazione sono “community”, “famiglia”, “team” concetti volti alla costruzione di una vera e propria brand community, fondamentale per ogni marchio che intende aspirare a essere un lovemark.
È proprio alla comunità di marca che il brand ha fatto appello in un post di twitter del 2016.
In quell’anno Pret a Manger, soddisfacendo un’esigenza dei propri clienti, inaugurò un pop-up dedicato esclusivamente a menu vegetariani e vegani. Giunto il termine dell’iniziativa l’azienda scelse di agire in modo non convenzionale lasciando agli utenti del social network il potere di decidere il futuro dello store invece che discuterne internamente.
Il risultato? In seguito ai commenti della community il pop up è stato prolungato portando alla nascita di un nuovo format: “Veggie Pret”. I feedback raccolti sono stati collezionati e utilizzati per modellare l’offerta gastronomica dei punti vendita.
Coinvolgere i consumatori nei processi decisionali e trasformare le loro richieste in realtà è una strategia in grado di generare fedeltà e soddisfazione aumentando conseguentemente l’engagement dei sostenitori del marchio.
Sempre al posto giusto, comodamente raggiungibile e riconoscibile
I numerosi e capillarizzati punti vendita, caratterizzati dalla nota insegna con la stella sono posizionati strategicamente negli snodi di maggior flusso delle città, per intercettare la clientela di riferimento.
Anche nell’arredamento interno gli store sono ideati per trasmettere la value proposition aziendale.
Come? Ad esempio attraverso i “passion facts”, fotografie informative e di appeal che comunicano brevi messaggi contenenti curiosità, valori e la mission del gruppo.
Perché è importante leggere e imparare da una Case History come questa?
Perché realtà come Pret a Manger rappresentano un virtuoso insieme di buone prassi utili ed efficaci, con indicazioni da cui prendere spunto per far crescere la tua attività e rendere vincente il tuo modello di business.
Quali sono gli aspetti di Pret a Manger che più ti hanno colpito e che vorresti adottare nel tuo locale?
Ci sono altre Case History che ti piacerebbe approfondire?
Faccelo sapere commentando l’articolo o scrivendoci una mail a info@ristomeglio.it